[КЕЙС] Продаем люстры с рентабельностью свыше 150%

Клиент: Интернет-магазин светильников Лінія Світла. Лінія Світла официальный дистрибьютор TRIO International, Elstead Lighting, Feiss, Kichler, Hinkley, Quoizel. Можно смело заявить, что Лінія Світла освещает дома и улицы по всей Украине.

В интернет-магазине можно выбрать все для освещения дома: лампочки, бра, эксклюзивные люстры, уличные светильники. Консультанты помогут вам подобрать оригинальные светильники тиффани, лофт, классику, модерн, которые идеально подойдут под будущий интерьер.

Помимо продажи светильников ведущих европейских брендов, есть другие преимущества для покупателей. Во-первых, на весь ассортимент товара предоставляется официальная гарантия от производителя. Во-вторых, действует своя программа лояльности, которая позволяет делать очень выгодные покупки.

С проектом Лінія Світла работаем уже больше 5 лет. За это время мы разработали для клиента новый сайт на платформе ArtBox и провели поисковую оптимизацию сайта. Также мы регулярно проводим эксперименты для Google Рекламы, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний.

Цели, которые клиент хочет достичь с помощью Google Рекламы:

• увеличение количества транзакций;
• прирост трафика — новые потенциальные клиенты;
• приоритетные запросы выводить в ТОП поисковой выдачи.

*Мы учитываем, что весь товар не сезонный, трафик может незначительно проседать только в праздничные дни и летний период отпусков.

В июле 2018 на встрече с клиентом обсуждали результаты первого полугодия 2018 и анализировали показатели по сравнению с прошлым годом. Итогом встречи стали новые задачи.

Задачи:

1. повышение рентабельности Google Рекламы до уровня 150% минимум ;
2. ТОП запросы поднять на 2-3 позицию.

За август надо было разработать стратегию оптимизации Google Рекламы, чтобы на сентябрь уже получить результаты. При этом для выполнения задач текущий бюджет увеличили на 20%.

Структура рекламного аккаунта клиента:

- динамические поисковые объявления;

- рекламные кампании с ТОП запросами;

- рекламные кампании с брендами;

- кампания с динамическим ремаркетингом;

- ремаркетинг;

- КМС: умный список, аудитория заинтересованных покупателей.

Показы включены по всей територии Украины с корректировкой для городов с наибольшим коэффициентом транзакций.

Что предложили:

1. Показы рекламы по Украине предложили оставить в кампаниях с динамическими поисковыми объявлениями, брендовыми запросами и в КМС. В кампаниях с ТОП-запросами ограничили геотаргетинг двумя регионами: Киев и область, Харьков и область. Именно с этих регионов было наибольшее количество транзакций за последние полгода и там же находятся офлайн-магазины клиента. Решение было рискованное, клиента пугала потеря ТОП-трафика по Украине. Запрос “купить люстру” достаточно дорогой и высокочастотный, показатель качества мы вывели на максимально доступный уровень, но низкие ставки и ограниченный бюджет все равно обеспечивали нам показы только на 4-5 позиции по Украине. Потому ограничив геотаргетинг для ТОП запросов удалось более эффективно распределить дневной бюджет в этих рекламных кампаниях.

2. Предложили запустить рекламу по брендовым запросам “лінія світла”, “linija svitla” и т.п., потому как заметили, что по брендовым запросам в выдаче Google “показываются” конкуренты. С марта в Украине запустили Google Покупки и товарная реклама фактически подвинула рекламный блок и органическую выдачу вниз. Потому в рамках эксперимента была запущена рекламная кампания с брендовыми запросами.

3. Изменили автоматические стратегии назначения ставок для поисковых кампаний. Раньше в рекламных кампаниях работали стратегии Целевая цена за конверсию и Целевое положение на странице поиска. С августа подключили стратегию Максимум конверсий, так как в аккаунте Google Рекламы была уже достаточная статистика по конверсиям.

4. Изменили модель атрибуции. В аккаунте была настроена модель атрибуции “по последнему клику”. Мы проанализировали пути конверсии в отчетах Google Analytics и увидели, что платная реклама очень часто выступает вспомогательным каналом при совершении конверсии, а коэффициент ассоциированных конверсий 1,75. В качестве эксперимента было принято решение изменить модель атрибуции на "линейную".

Все правки были внесены в августе.

Результаты за сентябрь-октябрь 2018 по сравнению с прошлым годом:

1. Общий прирост трафика — 37%;
2. Прирост транзакций — 283%. Коэффициент транзакций был 0,08%, а стал 0,22% (см. скрин №1);
3. Прирост дохода — 1131%;
4. Показатель отказов уменьшился на 7%;

• Средняя позиция поисковых кампаний выросла до 2,8 (см. скрин №2)

• CTR поисковых кампаний вырос до 15%, при росте показов на 45%, а был 11%;
• Рентабельность инвестиций в рекламу — 783% (см. скрин №3).

Итог:

Предложенные нами решения поставленных задач сработали, мы получили хороший результат за два месяца. Все улучшения приняты на постоянной основе. Результаты уже обсудили с клиентом, получили новые задачи и готовимся к экспериментам.

Комментарий:

В кейсе мы показали как индивидуальный подход к проекту и оптимизация базовых настроек могут повысить эффективность Google Рекламы. Возможно кто-то скажет, что 23 транзакции за два месяца это не результат, но для данного клиента, учитывая все особенности товара и по сравнению с другими источниками трафика: органический трафик — 44 транзакции, прямые переходы — 8 транзакций, это отличный результат. В кейсе все сравнения проводили с прошлым годом. Сравнивать с предыдущими периодами будет не корректно: июнь-июль — начинается период отпусков и идет незначительное проседание общего трафика, апрель-май — много праздничных дней. Клиент при анализе результатов тоже всегда ориентируется на аналогичный период прошлого года.

Одним словом, нужно общаться с клиентом, предлагать различные решения, не бояться экспемерементировать, ведь так можно добиться хороших результатов!