Эмоциональный маркетинг: как работает реклама

Время прочтения: 10-12 минут.

Терминология:

Социальная группа — это сообщество людей объединенных общими ценностями и взглядами. Могут принадлежать к одному социальному статусу. Социальная группа бизнеса предварительно исследуется при проведении рекламных кампаний.

Для кого материал: маркетологам, дизайнерам, контент-специалистам, владельцам бизнеса.

Эмоциональный маркетинг — это вид психологического воздействия на сознание потребителя посредством эмоций. Базовые знания этого рекламного феномена помогают лучше разбираться в том, что же мотивирует вашего покупателя вновь и вновь совершать покупки.

Как работает маркетинг продвижение с точки зрения психологии?

Маркетинг — это совокупность проводимых действий маркетологами или контент-специалистами для повышения продаж и узнаваемости бренда. Интернет-маркетинг — это использование классических способов продвижения в социальных сетях или на сайтах. Как мы выяснили выше главная особенность эмоционального маркетинга воздействие на эмоции клиентов. 

Как думаете: ощущается ли маркетинг маркетингом, когда вы эмоционально привязаны к субъекту?

Хорошая реклама не ощущается как реклама” — так говорит Том Финсбур, генеральный директор и основатель одной из крупнейшей мультипликационной студии “Marketoonist”, направленной на продвижение с помощью контента. Также Том занимается личным блогом, где рассказывает про свои секреты продвижения, собранные за 15 лет успешной работы.

И мы тоже согласны с Томом и сейчас докажем почему. Вспомните свои последние 10 покупок — все ли они были сделаны осознанно? :)

Несмотря на значительные достижения человечества в науке, человеческие эмоции всегда будут ядром нашей ДНК и основой подсознания. Маркетинг, апеллирующий к подлинным человеческим эмоциям, всегда точно попадает в цель, ведь направлен на нашу настоящую суть.

Один из наиболее узнаваемых слоганов “Just do it” Nike любит обыгрывать в зависимости от страны своих потребителей, подгоняя его на новый и новый манер.

Например, для Бразилии Nike придумали “Do It the Brasilian Way”, с Америкой хорошо сработал “A Crazy Dream Becomes Reality When You Just Do It”, а с Россией “Никогда не спрашивай”, где в качестве главного героя выступил футболист Федор Смолов.

Соответственно, чем больше у бренда эмоционального отклика тем больше он будет делать конверсий и приносить рентабельность. Потребители, как правило, выбирают бренды, основываясь на эмоциях, а не на логике.

Например, некоторые бренды уже в своем названии закладывают фундамент для подсознательной реакции. Возьмем украинский бренд “Галичина”, ассоциативным рядом которой будет красота родной земли и натуральные продукты. Потребитель сразу представляет себе бескрайние просторы Западной Украины...

Какие эмоции в рекламе побуждают нас делать покупки?

Благодаря исследованию, проведенному независимыми маркетологами в апреле 2019 года, было выявлено, что использование эмоциональных изображений наиболее эффективно влияет на сознание покупателей. Подобный маркетинговый прием мы можем наблюдать в крупных торговых центрах, где на стендах магазинов видно фотографии улыбающихся людей.

Счастье заставляет нас делиться… что и приводит к повышению узнаваемости и создает продвижение бренда. Если плохие новости продаются, то хорошие новости распространяются быстро. Исследования активности в социальных сетях показывают, что хорошие новости и позитивный контент распространяются в социальных сетях быстрее, чем любой другой тип контента. Это явление мало чем отличается от «социальной улыбки» в младенчестве, когда дети отвечают улыбкой на улыбку. Когда кто-то счастлив, мы склонны отражать эти эмоции, словно зеркало, это и заставляет нас делиться подобным контентом.

Грусть заставляет нас сопереживать и объединяться... а сопереживание ведет к увеличению обратной связи среди покупателей. Исследование 2007 года показало, что чувство эмпатии (умение перенимать эмоциональное состояние других людей) также способствует альтруизму и мотивации действовать от имени других. Неудивительно, что такие организации, как ASPCA (организация по предотвращению жестокого обращения с животными) или социальные организации, показывают жестокие сцены обращения с животными или социальные постеры, когда просят пожертвовать на благотворительность у своей аудитории.

Регулярные рекламные кампании с использованием грустных или веселых триггеров смогут поднять вам продажи уже спустя месяц.

Чувство безопасности в рекламе

Какие эмоции вы испытываете при слове “безопасность”? Одним из таких является ощущение всесилия, расслабленности и веры в собственные силы.

Создание репутации “бренд, дарящий ощущение безопасности” — это одно из наиболее рентабельных направлений в маркетинге. Эти чувства делают клиентов спокойнее и счастливее. К подобному приему прибегают крупные бренды: Mercedes, Audi, Toyota, BMW и банковские системы по всему миру.

Согласно опросу, проведенному независимой социологической службой, — бренд MasterCard чаще всего ассоциируется у пользователей с уверенностью и безопасностью. Также этот бренд выделился благодаря запоминающемуся слогану: “Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard”.

Сделайте так, чтобы покупатели испытывали чувство защищенности благодаря вашим товарам.

Социальная группа: как действует реклама на наше сознание

Некоторые бренды с помощью своих рекламных кампаний могут объединять людей и создавать определенные “социальные группы”. К примеру, в 2019 году в Украине Uber запустил UberGreen, направленный на экологически осознанных граждан. Таким образом служба такси объединяет между собой всех, кто заботится о нашей планете.

Комьюнити, объединенное общими ценностями, идеями, взглядами способно больше делиться, обсуждать, и побуждать других пользователей присоединиться.

Создаваемый эффект всепобеждающей силы создает приятные эмоции от товарищества, волнения, что и повышает лояльность к вашему бренду. Еще один пример создания социальных групп — бизнес, построенный на проведении учебных конференций или профильных лекций. Такие встречи помогают получать больше полезных знакомств, узнавать новую информацию и испытывать радость от чувства принадлежности к определенной социальной группе.

Придумайте свое закрытое сообщество, построенное вокруг вашего бизнеса, и регулярно проводите тематические конференции, чтобы собрать ваших покупателей в одном месте и заинтересовать других.

Уверенность в себе: лучшее для лучших

Чувство уверенности — мощнейший триггер для человека в интернет маркетинге и эмоциональном маркетинге. Как далеко покупатели могут зайти, приобретая вновь и вновь косметику, технику, машины и прочие “крутые” товары?

Сотни крупных брендов играют с нами в игру — стань увереннее и лучше остальных с помощью нашего товара. К такому приему любит прибегать бренд L'Oreal с кампаниями, построенными вокруг слогана “Вы этого достойны”.

Также автомобильные компании часто прибегают к чувству “уверенности”, к примеру Mercedes с лаконичным “The best or nothing” (“Лучшее или ничего” пр. ред.) и Nissan “You can with a Nissan” (“Ты сможешь с Ниссан” пр. ред.).

Используйте этот триггер в своих рекламных кампаниях, и наблюдайте как ваши продажи вырастут в несколько раз.

Страх: бренд, который решает проблему

Самое сильное чувство в мире после любви — это чувство страха. Когда мы боимся, то наше критическое мышление притупляется и мы действуем инертно. Хотите получить моментальные продажи — напугайте своих покупателей. В хорошем смысле.

Психология толпы — это психология тех, кто всегда напуган, чтобы заставить человека бояться вы можете внушить ему чувство переживания касательно своего здоровья, внешнего вида, самоощущения. Не стройте рекламные кампании “в лоб”, действуйте в рекламе мягко и ненавязчиво.

Как часто нас запугивают различными упоминаниями “без ГМО”, “безвредно для здоровья”, “этот шампунь предотвращает появление перхоти”, “именно этот крем избавит вас от морщин”, “если вы съедите этот йогурт, то не наберете вес”. Подобные фразы на упаковках заставляют покупателя находится в бесконечном страхе.

p.s. Вы уверены, что у вас была перхоть? Неужели ваш вес действительно в критическом положении? :)

Попробуйте впустить немного страха в рекламные кампании, но не переборщите, ведь клиенты не прощают откровенного вранья в рекламе.

Выводы

Если хотя бы один триггер из вышеупомянутых будет использован правильно, то ваши клиенты скажут: “это лучшая реклама, что я видел” и покажут всем своим друзьям. Прежде чем решить, какие эмоции нужно использовать для вашего бизнеса, проведите серьезное исследование целевой аудитории.

Аналитика вашей аудитории поможет лучше понять какие маркетинговые нововведения следует принимать и сэкономит ваше драгоценное время и ресурсы. К слову, в веб-студии ArtWeb этой задачей занимается команда специалистов.

Внедрение эмоций в маркетинг — верный способ побудить вашу аудиторию действовать.

Советуем начать внедрять эмоциональный маркетинг с разработки сайта у нас :).