Товарные объявления для интернет-магазина спортивных товаров Екстрем Стайл: настройка, запуск и результаты

Google Shopping предыстория: коротко и о главном

Прежде, чем перейти к нашим результатам с Екстрем Стайл, сделаем маленький лирический отступ для комментария — что же это за сервис Google Shopping и почему он так важен.

На сегодняшний день Google Shopping по факту один из самых эффективных типов рекламы в Google для проектов e-commerce, если главная цель рекламы именно продажи (не брендинг, и не трафик).

Этот сервис прошел долгий путь развития и усовершенствования. В 2002 году был запущен Froogle как сервис для поиска продуктов по онлайн магазинам и сравнения цен между различными предложениями. И только в 2012 году после ребрендинга в Google Product Search, сервис стал более интегрирован с поиском Google. Товарные объявления стали появляться рядом с результатами поиска. Также, начиная с 2012 года, сервис работает по системе  “pay-to-play”, где продавцы должны платить Google за то, чтобы их списки товаров появлялись в сервисе. Google оправдали этот шаг тем, что “людям нужно показывать лучшие результаты поиска, помогая соединять продавцов с нужными клиентами”.

Спустя 6 лет товарные объявления “добрались” до Украины

Но стоит отметить, что запуск сервиса не во всех странах  произошел одновременно. В Украине Google Shopping запустили только во второй половине 2018 года. Для украинских рекламодателей, которые работают с отечественным e-commerce, это было знаковое событие. Во-первых, всем хотелось потестить новый инструмент, учитывая высокую эффективность результатов в других странах. Во-вторых, товарные объявления показываются на самых выгодных позициях в поиске — вверху страницы, отодвигая вниз рекламный блок и органическую выдачу. По сути, с запуском Google Shopping в Украине, если ваш интернет-магазин не представлен в товарной выдаче, то можно сказать, что вашего бизнеса нет в Google. Звучит грубо, но для e-commerce так и есть. Ибо в товарных объявлениях отображается самая важная информация для покупателя и ничего более — только изображение товара, его цена и магазин. Причем сразу есть возможность сравнить цену с другими магазинами. Вот вам и борьба брендов, цен, ассортимента — одновременно и в одном месте. Также помним, что товарная реклама показывается только вверху. Это серьезные преимущества для рекламных показов по сравнению с обычной поисковой рекламой.

Google Shopping запустили, но не все украинские интернет-магазины были к этому готовы.

Эйфория прошла, возвращаемся к “торговым” реалиям

Для того, чтобы запустить товарные объявления мало иметь просто сайт и товары, сайт должен соответствовать следующим требованиям Merchant Center:

1. Точность контактных данных. На сайте должна быть указана достоверная контактная информация, в том числе номер телефона и/или адрес электронной почты.

2. Безопасность оформления заказа. Для сбора и обработки конфиденциальной информации пользователей (например, банковских реквизитов или номеров кредитных карт) необходимо использовать защищенный сервер SSL с действительным сертификатом (https://).

3. Доставка “двери-двери”. У пользователя должна быть возможность заказать доставку товара на дом по адресу.

4. Правила возврата. На сайте должна быть указана четкая и ясная информация о правилах возврата товара.

5. Условия оплаты. Информация о способах и условиях оплаты должна быть понятной и доступной.

6. Возможность совершения заказа. Необходимо проверить весь процесс оформления заказа.

Скажем так, если для обычной поисковой рекламы отсутствие на сайте некоторых пунктов было вполне терпимым, то для запуска товарных объявлений их отсутствие стало критичными. По этому запуск Google Shopping начинался с детально анализа и оптимизации сайта клиента.

Клиент: “Нам нужен Google Shopping!”

Сайт: “Ребята, подождите! Не так быстро!”

Ну что ж, знакомьтесь, Екстрем Стайл — интернет-магазин спортивного, туристического и экстремального снаряжения. Екстрем Стайл — официальный дилер в Украине таких известных спортивных брендов как Specialized, Odlo, Dakine, Burton, Hoka One One, Uvex, Asics, Cressi и не только. В магазине широкий ассортимент спортивного снаряжения как для профессиональных спортсменов, так и для просто любителей активного образа жизни. Наше агентство сотрудничает с Екстрем Стайл уже более 10 лет. Сайт интернет-магазина разработан нами на платформе ArtBox Shop. Также мы занимаемся комплексным продвижением интернет-магазина в Google. С момента запуска в Украине Google Shopping перед нами была поставлена задача — настроить товарные объявления для Екстрем Стайл.

С какими сложностями столкнулись и как их решали:

1. На сайте надо было корректно и четко прописать условия оплаты, доставки и обязательно возврата товаров. Причем, даже если у вас нет возврата, согласно законодательству, то это тоже надо прописать. Иначе при первой же проверке ваш аккаунт Merchant Center заблокируют. На уже существующей странице сайта Оплата и доставка мы структурировали всю информацию по блокам (Рис.1). Чтобы можно было быстро и удобно найти нужные сведения. Детально расписали, каким образом происходит оплата и доставка, а также этапы возврата товара в интернет-магазине Екстрем Стайл.

Рис.1 Оплата и доставка

2. Оперативно обсудили с клиентом условия доставки “двери-двери”, так как раньше были доступны только: самовывоз из фирменных магазинов, курьерская доставка по Киеву, доставка Новой Почтой. В результате заключения клиентом договора с логистической компанией, у пользователей появилась возможность выбрать доставку по адресу.

3. Самым сложным в данной ситуации было реализовать сам процесс онлайн-покупки. На момент запуска на сайте не были подключены платежные системы, по факту каждая заявка пользователя обслуживалась в итоге менеджером по продажам.

Изначально такая политика компании обусловлена несколькими факторами.Во-первых, на сайте продаются дорогие спортивные товары, в 80% случаев пользователи все-таки нуждаются в консультации менеджера по размерам (размеры спортивной обуви и одежды отличаются от стандартных, а также могут отличаться в зависимости от бренда товара). Если речь идет о покупке достаточно дорогого снаряжения, к примеру, те же велосипеды Specialized, стоимость которых варьируется от 15-ти и до 200-т тыс. грн., то тоже возникает много дополнительных вопросов касательно гарантий, тест-драйва и возможности техобслуживания. Вопросы возникают даже тогда, когда все детально расписано на сайте магазина. Во-вторых, для онлайн-покупки без менеджера необходимо было наладить интеграцию с учетной системой так, чтобы информация по остаткам товаров обновлялась в режиме реального времени. Работы было много , а времени мало.

В первую очередь провели интеграцию с учетной системой, чтобы отображался актуальный статус товара на момент покупки на сайте. Пока клиент принимал решение по поводу интеграции сайта с платежными системами, мы реализовали следующий механизм онлайн-покупки на сайте — если пользователь в процессе оформления заказа выбирал безналичный способ оплаты, то в момент оформления заказа ему автоматически на почту приходит письмо с платежными реквизитами (Рис.2).  Таким образом получилось временно реализовать на сайте механизм онлайн-покупки без менеджера. А это главное требования для запуска товарных кампаний через Merchant Center.

Рис. 2 Письмо с платежными реквизитами при оформлении заказа на сайте

Ну и конечно же подключили программу Google Отзывы клиентов, чтобы наши объявления выводились с рейтингом продавца и были более привлекательны. У пользователя после оформления заказа будет возможность оценить работу магазина Екстрем Стайл — ему на почту придет письмо (Рис. 3).

Рис.3 Оцените работу продавца

На сегодня рейтинг магазина в Google 4,7 . Всего мы получили 294 отзыва, 82% пользователей поставили магазину Екстрем Стайл оценку 5 (Рис.4). Но мы вместе с клиентом стремимся быть еще лучше!

Рис. 4 Рейтинг продавца в Google

Ну и наконец вот они — товарные объявления!

Okay! Запустились! Что дальше?

После запуска торговой кампании транзакции за первые 3 месяца выросли на 135% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года —  по факту кампания стала самой конверсионной в структуре рекламного аккаунта. Оценив преимущества работы обычной торговой кампании, мы настроили также и Smart Shopping Campaign. Умная торговая кампания — это тип рекламных кампаний, который объединяет стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети. Smart Shopping Campaign использует в работе машинное обучения, что максимально упрощает управление такой кампанией. После запуска торговых кампаний и анализа их результатов, уже через полгода мы практически отказались от стандартных поисковых рекламных кампаний с высокочастотными запросами. Было принято решение — перераспределить бюджет в пользу Merchant Center. На текущий момент транзакции от Google Рекламы для магазина Екстрем Стайл  составляют в среднем около 42% от общего числа транзакций на сайте, из них 65% это транзакции именно торговых кампаний кампании (Рис. 5).

Рис. 5 Транзакции в Google Analytics за месяц

В итоге, мы получили больше, чем ожидали!

1. Главной задачей запуска торговых кампаний было увеличение числа транзакций интернет-магазина. С этой задачей мы справились — прирост транзакций с момента запуска 135%.

2. Запуск товарных объявлений обеспечил нам гарантированные показы ТОП 1.

3. Запуск Smart Shopping Campaign обеспечил рост целевого трафика на сайт на 50%. В дальнейшем новые пользователи конвертируются с помощью кампании динамического ремаркетинга.

Что можно сказать, если у вас есть интернет-магазин и вы хотите его продвигать в Google, то однозначно советуем начинать с запуска торговых кампаний. Результаты будут в первый же месяц работы.

Желаем вам продаж и побольше!

Самые часто задаваемые вопросы по Google Shopping:

1. Что нужно для настройки Google Shopping?

* Для начала работы необходимы:

— аккаунт Merchant Center;

— аккаунт в Google Рекламе;

— фид данных, содержащий информацию о товарах согласно Спецификации Merchant Center.

2. Как быстро можно запустить Google Shopping?

* Модерация аккаунта Merchant Center – 3 рабочих дня, а модерация торговых кампаний – 2 рабочих дня.

3.  Почему заблокировали Google Shopping?

* Несколько неочевидных причин:

— сайт рекламодателя или фиды данных недоступны в любой точке мира (если модератор, который находится в Дублине, не может открыть сайт или фид, то он заблокирует рекламу);

— изображения или другие элементы закрыты от индексации robots.txt;

— цены в товарных объявлениях  не совпадают с ценами, указанными на сайте;

— реклама товаров телесного цвета, ибо Google может принять их за части обнаженного тела;

— товара нет в наличии, только предзаказ.