Краткий обзор smart-инструментов в Google Рекламе

Smart-инструменты, которые мы используем в работе:

• Smart Goals – умные цели;
• Smart List – умный список;
• Smart Google Display Network – умная кампания в контекстно-медийной сети;
• Smart Shopping – умная торговая кампания.

Smart Goals

Умные цели создаются на уровне представления в Google Analytics.
В официальной справке Google Analytics указано: Smart Goals, используя машинное обучение, обрабатывают десятки сигналов, связанных с сеансами на сайте, чтобы определить, какие из них чаще всего приводят к конверсиям. Учитываются такие сигналы, как длительность сеанса, число страниц за сеанс, местоположение, устройство и браузер. На основе сеансов, набравших наибольшее количество баллов, создаются умные цели. Для определения лучших сеансов функция "Умные цели" устанавливает порог, выбирая примерно 5% лучшего трафика, который поступает из Google Рекламы. После этого порог применяется ко всем сеансам, в том числе из других источников. 

Исходя из этого определения Google Analytics, возникает вопрос: целесообразно ли использовать умные цели как конверсию при оценке эффективности контекстной рекламы, и если да, то в каких случаях.

Умные цели можно использовать:

1. Для проектов, у которых высокая стоимость товаров / услуг и мало конверсий. Мы настраивали умные цели для одного из наших проектов – Hard Rock Residences Davos. Стояла задача запустить поисковую и баннерную рекламу для продажи элитных апартаментов в Европе, стоимость которых доходила до нескольких млн. евро. Записаться на просмотр апартаментов можно было с помощью формы на сайте, в Google Analytics  настроили отслеживание отправки таких форм. Учитывая всю специфику проекта, после запуска контекстной рекламы заявки на просмотр, как вы понимаете, не посыпались в первый же день, а оценивать эффективность рекламных кампаний необходимо. Поэтому мы настроили Smart Goals в Google Analytics. Умная цель – это не совсем конверсия, скорее полезное действие на сайте, но в данном примере они позволили отслеживать эффективность и управлять рекламными кампаниями.
2. При запуске нового проекта, когда еще нет статистики показателей конверсии. Если вы запускаете новый проект, то умные цели помогут оперативно оценить качество трафика в первый месяц. Как показывает практика, такие цели будут собираться быстрее, чем основные лиды. Со временем вы можете их просто не учитывать в аккаунте Google Рекламы.

Мы не рекомендуем использовать Smart Goals как конверсию при оптимизации рекламных кампаний для интернет-магазинов. Для e-Commerce проектов корректнее использовать электронную торговлю.

Smart List

В официальной справке Google Analytics указано: Smart List – это аудитория ремаркетинга, которая создается в Google Аналитике и позволяет получать больше конверсий. Google Analytics анализирует статистику конверсий и с помощью машинного обучения определяет, какие пользователи с наибольшей вероятностью выполнят конверсию в следующем сеансе.

Если на вашем сайте выполняется от 500 транзакций в месяц и он набирает 10 000 просмотров страниц ежедневно, система будет формировать умный список на основе особых факторов, которые влияют на намерение пользователей совершить конверсию. Если показатели вашего сайта не столь высоки, система использует статистику компаний, похожих на вашу, которые согласились анонимно предоставлять свои данные в Google Analytics.

 
Умный список – это эффективный таргетинг в контекстно-медийной сети. На ряду со стандартными аудиториями ремаркетинга, SL показывает хороший коэффициент конверсий и может быть более эффективен, чем похожие аудитории. Если размер списка позволяет (больше 1000 пользователей), то его также можно смело подключать и для поискового ремаркетинга, правда, с меньшей корректировкой ставок.

Smart List будет актуальных для больших проектов, где трафик в день достигает как минимум 5000 пользователей. Тогда он быстро собирается и корректно обновляется. Если же у вашего проекта около 200 пользователей в день, то список может собираться около месяца и оценить его эффективность будет достаточно сложно.

Smart Google Display Network – умная кампания в контекстно-медийной сети

В справке Google Рекламы указано: Вы можете настроить умную кампанию всего за пару минут. После этого система будет автоматически отслеживать и оптимизировать ее с учетом ваших целей, а также предоставлять вам статистику.

Теперь рекламодателю не обязательно настраивать таргетинг, рассчитывать ставки и создавать объявления, потому что эти операции в умных кампаниях автоматизированы. Вам нужно просто загрузить объекты (заголовки, описания, изображения и логотипы), из которых будут составлены объявления, совместимые практически со всеми местами размещения в контекстно-медийной сети.

Как мы используем умные медийные кампании:

1. Оптимизация с оплатой за клики, когда клиенту необходим брендинг: развитие самого бренда клиента, продвижение нового бренда товаров в интернет-магазине и т.п. При таких настройках мы получаем максимальное количество трафика, причем цена клика в разы дешевле, чем в обычной медийной кампании с настроенным таргетингом. И, конечно, такой тип кампании значительно дешевле, чем размещение баннерной рекламы на сторонних ресурсах. Если оптимизация настроена на клики и это брендинг, то коэффициент конверсий и CTR могут быть ниже, чем средние показатели медийных кампаний по аккаунту.
2. Оптимизация с оплатой за конверсии, когда основная цель – это продажи / лиды. При таких настройках фактически нет риска, что кампания будет нерентабельной, ведь если конверсий не было, то нет и расходов. В худшем случае, не получив конверсий от кампании, вы просто получаете бесплатный трафик. Главное – правильно определить конверсии, которые будут учитываться при оплате, и их стоимость. Иначе можно слить бюджет на промежуточные цели. Для интернет-магазинов мы учитываем в конверсии только транзакции, а стоимость рассчитывается на основе статистики минимум за 3 месяца. В умной медийной кампании с оплатой за конверсии – более гибкое управление дневным бюджетом, потому может быть перерасход дневного бюджета более чем в 2 раза. Учитывайте этот момент в работе.

Smart Shopping – умная торговая кампания.

В умных торговых кампаниях показываются простые товарные и медийные объявления, в том числе с ремаркетингом. При этом для продвижения товаров из фида в сетях Google автоматически выбираются места размещения и ставки.

По умолчанию в умных торговых кампаниях используются ставки, которые максимально повышают ценность конверсий в рамках заданного дневного бюджета.

В декабре 2018 года для клиента интернет-магазин спортивного снаряжения Екстрем Стайл мы запустили первую торговую кампанию. Сам период подготовки к запуску оказался долгим, ведь у Merchant Center есть ряд важных требований к сайтам, без выполнения которых вашу рекламу заблокируют.

Основные требованиям Merchant Center к сайту клиента:

1. Протокол безопасности https://;
2. Совершение онлайн-покупки на сайте, без привлечения менеджеров;
3. Адресная доставка по всей стране, в которой планируете показ товарных объявлений;
4. На сайте надо подробно указать условия оплаты, доставки и возврата. Даже если у вас нет возврата, то это необходимо указать.

За период работы кампания показала хорошие результаты. В частности, стоимость конверсии в торговой кампании была на 30% ниже, чем у поисковых кампаний.

В апреле  мы в тестовом режиме запустили Smart Shopping. В первый месяц работы мы увидели, что умная торговая кампания оказалась более эффективной.

По факту от умной торговой кампании мы получили более дешевые, но в то же время и более ценные конверсии. Если разница в стоимости конверсий - примерно 20%, конверсии в Smart Shopping дешевле. Разница в рентабельности - почти 70% - рентабельность инвестиций Smart Shopping выше.

Если вы запускаете Smart Shopping, то не обязательно выключать обычную торговую кампанию и динамический ремаркетинг. Просто понаблюдайте за результатами и при необходимости усильте Smart.

Итоги

1. Умные цели и списки больше выступают в роли вспомогательных функций в процессе оптимизации рекламного аккаунта. Но вот умные кампании – это уже полноценный и эффективный инструмент в борьбе за конверсии. Тем более, что конверсия в этих кампаниях значительно дешевле, чем в обычных поисковых и медийных кампаниях.
2. Проводите эксперименты и анализируйте результаты. У каждого бизнеса есть свои особенности: что хорошо работает для интернет-магазина, то, вероятно, может не сработать для продажи premium-услуг. Важно выбрать правильный инструмент и учесть все тонкости бизнеса.
3. Самое важное – перед тем как тестировать умные инструменты , корректно настроить отслеживание конверсий. Все умные кампании находятся на интеллектуальном управлении, используют в своем обучении показатели сайта и рекламного аккаунта. Поэтому если вы некорректно собираете или не собираете важные показатели вообще, то абсурдно заявлять, что Smart в Google Рекламе не работает.

У Google свои правила игры, но иногда ему можно довериться полностью!